隨著調(diào)控政策的進(jìn)一步緊縮，自住客戶群成為了目前樓市的重要支撐。而自住客戶群中最具剛性需求特質(zhì)的就是年輕人結(jié)婚購買婚房。于是龍年“情人節(jié)”便成了西安樓市營銷不可錯(cuò)過的良機(jī)，為了促使市場回暖，眾多房企集體為西安樓市奉現(xiàn)了一場浪漫大戲。然而，稍加分析就不難看出，這場促銷中各個(gè)房企的表現(xiàn)心態(tài)各異。
價(jià)格 找個(gè)噱頭“起”字當(dāng)頭
經(jīng)歷了去年“金九銀十”的慘淡成交，各房企就開始千方百計(jì)地抓住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷。作為龍年的首場大戰(zhàn)——情人節(jié)，房企自然也不會(huì)錯(cuò)過。價(jià)格，作為活動(dòng)促銷最有力的噱頭，首當(dāng)其沖受到眾多房企的青睞。
在價(jià)格戰(zhàn)的眾多手段中，加推特價(jià)房一直被稱為房企給出的“割肉”優(yōu)惠，而在龍年情人節(jié)，這樣的“割肉”行動(dòng)異�；钴S。如御筆華府推出“情定二月天·浪漫四重奏”活動(dòng)，10套特價(jià)5980元每平方米起;利君未來城起價(jià)4600元特供婚房16套。“雖然眾多樓盤都在加推特價(jià)房，但前提幾乎都是‘***元起’，一個(gè)‘起’字就把我嚇退回來了!”市民鄭女士告訴記者，“去年就有一些開發(fā)商打著加推特價(jià)房的旗號(hào)招攬客戶，到頭來要么就是只有一兩套，要么就直接說賣完了!這樣的促銷總讓人感覺有點(diǎn)‘虛假’的意思。”
“經(jīng)歷一年多市場調(diào)控的購房者已經(jīng)變得十分理性，拿以前的方法應(yīng)對(duì)今天的市場已經(jīng)不能奏效。”易謀策略總經(jīng)理竇化侖表示，“在今天的市場情況下，開發(fā)商必須拿出實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，才能促進(jìn)銷售。”
形式 吸引有力效果欠佳
年輕人置辦婚房是最具剛性需求特質(zhì)的一個(gè)群體。但這批人的承受能力相對(duì)有限，消耗的產(chǎn)品也有限。也正因如此，情人節(jié)，很多開發(fā)商只是作為一個(gè)最普通的營銷節(jié)點(diǎn)，“不求拉動(dòng)銷量，只求不被淡忘!”
情人節(jié)是一個(gè)十分浪漫的節(jié)日，就形式而言，各房企的促銷花樣不得不說十分地精彩。暖山西安推出記錄愛情甜蜜時(shí)刻，親吻30秒，送費(fèi)列羅巧克力一盒及快照一張!御筆華府則把電影《失戀33天》的橋段搬下熒幕，在2月14日推出八分鐘浪漫交友派對(duì)。更有的房企，為了迎合年輕人的生活，大力推進(jìn)微博賣房。
“我們買的是房子，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，最關(guān)鍵的還是價(jià)格。至于浪漫的形式，至少我是不看重的。”面對(duì)如此花樣繁多的促銷形式，市民薛女士如是說。“花大力氣搞出如此多的花樣，也許能一時(shí)吸引置業(yè)者的眼球，而‘只求不被淡忘’的心理訴求，到最后留給購房者的怕只剩下形式主義的印象!”世聯(lián)宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人曲琛表示。
營銷 生存與生態(tài)的砝碼
面對(duì)無疑還要長期存在的調(diào)控政策，以及越來越理性的置業(yè)者，節(jié)日促銷依然是提高銷量的一個(gè)重要方式。但在這個(gè)過程中，努力提高企業(yè)的品牌影響，結(jié)合市場情況，迎合購房者的需求更是各房企能否取得成功的關(guān)鍵。
近兩周來，西安樓市成交量雖有上揚(yáng)，但總量依然很低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西安樓市銷量已經(jīng)連續(xù)5周沒有突破10萬平方米。 “在價(jià)格下降中逐步迎來交易量的回暖，應(yīng)該是今年樓市的大致軌跡。”業(yè)內(nèi)人士分析，“樓市回落到相對(duì)低價(jià)位的成交水平，有助于換來交易量的回升，也不妨礙其絕對(duì)利潤額的實(shí)現(xiàn)”。春節(jié)前后西安有很多樓盤都在以不等的速度逆勢出貨，包括上周銷量的上揚(yáng)，都恰好說明，買方的心理預(yù)期已經(jīng)認(rèn)可市場低潮期購買時(shí)機(jī)的來臨，而作為賣方的房企也應(yīng)該積極順應(yīng)下行態(tài)勢，并且必須學(xué)會(huì)在極其逼仄的舞臺(tái)上盡可能長袖善舞。