陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷策劃跟家電等行業(yè)相比落后了10到15年的水平，隨著生產(chǎn)、銷售日漸走向成熟，越來越多的陶瓷企業(yè)看到了品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)拉動(dòng)終端銷售所產(chǎn)生的動(dòng)力。
而近年來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在營(yíng)銷方面表現(xiàn)不凡，明星營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等高分答卷不斷見報(bào)。這邊明星代言，微博營(yíng)推廣等營(yíng)銷手段還在高調(diào)操作，另一邊又迎來了四年一屆的奧運(yùn)盛事，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)和廣州亞運(yùn)各種成功體育營(yíng)銷鼓勵(lì)后，更多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)不約而同地玩起了體育營(yíng)銷。不同的興趣，不同的玩法，讓2012年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)熱鬧非凡，而體育營(yíng)銷終究會(huì)成為本年度最大的熱詞。但體育營(yíng)銷也有多種玩法，要想成為終極玩家恐怕還要不斷摸索和研究。最終哪個(gè)玩家會(huì)成為最大的贏家，這還需要市場(chǎng)最終考驗(yàn)了。
玩法一：小投資引關(guān)注——體育明星展臺(tái)吸眼球
代表玩家：富蘭克衛(wèi)浴、路易?華倫天奴瓷磚
在今年上海廚衛(wèi)展期間，富蘭克衛(wèi)浴邀請(qǐng)?bào)w操冠軍楊威為其展臺(tái)，在缺乏大牌的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)倒是吸引到不少看熱鬧的眼球。而路易?華倫天奴瓷磚也曾邀請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍胡佳為其重慶旗艦店開業(yè)展臺(tái)。
此類體育營(yíng)銷其實(shí)更像明星營(yíng)銷，借助體育明星的知名度在短時(shí)間吸引到客戶的眼球，對(duì)終端促銷活動(dòng)或者短時(shí)間的拉動(dòng)效果較為明顯，但限于活動(dòng)影響力本身，此類玩家最多只能算體育營(yíng)銷的初級(jí)玩家，對(duì)更為廣大的終端市場(chǎng)和品牌傳播方面無力應(yīng)對(duì)，體育營(yíng)銷各方實(shí)力還需提升。
玩法二：冠名比賽 多方位強(qiáng)勢(shì)植入
玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：
2010年，諾貝爾磁磚買斷中超杭州綠城三年的冠名權(quán)等；
2010年，嘉俊陶瓷贊助廣州恒大足球隊(duì)；
2011年，L&D陶瓷獨(dú)家冠名2011—2012中國(guó)女籃甲級(jí)聯(lián)賽
2012年，順輝瓷磚贊助2011-2012賽季CBA籃球聯(lián)賽
2012年，法恩莎冠名世界女排大獎(jiǎng)賽佛山站
比起初級(jí)玩家，以上這些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在資金投入方面顯得更為大氣蓬勃，也更容易讓人印象深刻。陶瓷衛(wèi)浴作為關(guān)注度不高的產(chǎn)品，通過體育營(yíng)銷通過賽事的傳播，可以達(dá)到快速提升和擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度的效果，而且與其他榮譽(yù)相比，冠名有影響力的比賽顯得更為權(quán)威。無論是對(duì)終端推動(dòng)還是對(duì)品牌提升，都有不錯(cuò)的積極作用。
但由于這類體育營(yíng)銷的投入相對(duì)比較大，一個(gè)比賽或者聯(lián)賽，稍微有點(diǎn)影響力的其冠名費(fèi)不會(huì)少于百萬級(jí)，如果企業(yè)沒有規(guī)劃好如何將體育營(yíng)銷與企業(yè)自身品牌文化聯(lián)系在一起，僅僅是想著與體育搭上邊就能夠得到效果，這樣的玩家風(fēng)險(xiǎn)較大。
玩法三：冠名球隊(duì) 讓你“愛屋及烏”
玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：
2006年，馬可波羅陶瓷冠名CBA東莞新世紀(jì)球隊(duì)
2011年，箭牌瓷磚贊助中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)，2012年箭牌瓷磚助力倫敦奧運(yùn)
2011年，蒙娜麗莎陶瓷正式成為廣東省武術(shù)散打隊(duì)2011—2012年度唯一冠名單位。
2012年，益高衛(wèi)浴與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作
2012年，美陶磁磚與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，中國(guó)女排將應(yīng)邀出任美陶磁磚的品牌形象代言。
你愛或者不愛我，我的名字就跟你的愛人聯(lián)系在一起。經(jīng)過冠名或者贊助比賽后，陶瓷企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的表現(xiàn)再次升華，直接將我的名字放在“你的姓氏”后，讓品牌與隊(duì)伍不離不棄，讓觀眾對(duì)其愛屋及烏。這招來得更狠，也更有成效。早在2006年，馬可波羅就獨(dú)辟蹊徑借CBA這一高關(guān)注度的平臺(tái)拉近與消費(fèi)者的距離，并取得巨大的成功。此案例成為建陶品牌一次大膽的實(shí)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)建陶行業(yè)的品牌營(yíng)銷而言，馬可波羅告訴我們：陶瓷品牌也能借力體育營(yíng)銷產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。