8月30日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。此消息一出，牽動(dòng)著成千上萬(wàn)家企業(yè)的心，尤其在關(guān)注度相對(duì)較低的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)炸開(kāi)了鍋。
佛山陶瓷名企頗多，也非常重視商標(biāo)保護(hù)，以此同時(shí)，“馳名商標(biāo)”也成為許多企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。但社會(huì)上，對(duì)利用馳名商標(biāo)作宣傳的現(xiàn)象一直飽受詬病，著名商標(biāo)異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。本次商標(biāo)法的修改通過(guò)，這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標(biāo)究竟該怎么用、如何用?以及未來(lái)做大做強(qiáng)品牌的方式有哪些?而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能。
現(xiàn)實(shí)：馳名商標(biāo)“活”在宣傳中
對(duì)一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國(guó)馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)得更放心。相信這是廣大消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的陶衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)的愈加明顯。
“既然我們擁有‘中國(guó)馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”廣東興輝陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)古文燦認(rèn)為，將中國(guó)馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對(duì)品牌推廣有一定的作用。
早在1995年就被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的原佛陶集團(tuán)旗下“鉆石”牌陶瓷，也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用。”鉆石陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)郭慶告訴記者，但近年來(lái)，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒�，不需要再借此�?lái)打廣告”。“當(dāng)初申請(qǐng)馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”廣東興輝陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)古文燦坦承，去年馳名商標(biāo)申請(qǐng)成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高興輝陶瓷的認(rèn)可度，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。
原本：企業(yè)看重品牌保護(hù)功能
不過(guò)，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，或許這個(gè)愿望要落空了。
今年6月26日提交十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。并于8月30號(hào)通過(guò)了該草案。
古文燦認(rèn)為，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。
“同時(shí)，中國(guó)馳名商標(biāo)法案的通過(guò)，讓我們此前庫(kù)存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開(kāi)支。”古文燦說(shuō)，草案的通過(guò)，新規(guī)實(shí)施的時(shí)間，在什么場(chǎng)合什么時(shí)間段內(nèi)不能使用，是企業(yè)比較關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長(zhǎng)過(guò)渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版。因?yàn)榇笃髽I(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬(wàn)件的庫(kù)存都正常。
古文燦也表示：“中國(guó)馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失。”
誤區(qū)：馳名商標(biāo)被異化
行業(yè)人士認(rèn)為，近幾年全國(guó)馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱(chēng)號(hào)”可以為企業(yè)的市場(chǎng)影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的心態(tài)，甚至已蔓延到商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)，“很多商場(chǎng)對(duì)入場(chǎng)的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入。
“近幾年，企業(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種‘爭(zhēng)創(chuàng)’的狀態(tài)。”郭慶說(shuō)，政府無(wú)形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助長(zhǎng)了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對(duì)于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競(jìng)爭(zhēng)手段。