日前，國美在線官方微博以其總經(jīng)理牟貴先的名義發(fā)表了一篇題為《紀(jì)念逝去的你們 期盼活著的我們》的電商“悼詞”，并把大量的篇幅用在了對電商“價格戰(zhàn)”的批判上。文章認(rèn)為中國電商已經(jīng)成為破壞主義、數(shù)據(jù)操縱者、資金投機(jī)者的盛宴。價格戰(zhàn)為何讓國美在線這樣的網(wǎng)購平臺如此痛恨？
去年“6·18”、“8·15”等系列價格戰(zhàn)，讓B2C（企業(yè)對個人電子商務(wù)）平臺一次次成為話題的中心。從客觀上來看，B2C平臺的根本訴求并非希望在一片紅海中殺個你死我活，而是通過價格這個消費(fèi)者最敏感的因素，將線下消費(fèi)者的目光吸引到線上，從根本上來說，這是一場全行業(yè)齊動員的營銷大戰(zhàn)。
但賺足眼球的同時，價格戰(zhàn)也讓B2C平臺背上了沉重的負(fù)擔(dān)。國美年報顯示，2012年全年電商銷售雖大漲119.1%至44.1億元，但虧損也高達(dá)5.97億元。騰訊作為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，去年44.28億元的電商業(yè)務(wù)依然帶來了3298萬元的虧損。蘇寧甚至在年報中直接“抱怨”：大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境外資本的支持下，不計成本純粹依靠價格競爭，對市場進(jìn)行掠奪式占有，不僅對國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生很大影響，也對制造業(yè)和市場秩序造成了破壞。一方面是國際資本市場“寒冬”持續(xù)，另一方面隨著網(wǎng)購年交易額突破1萬億元，只有更大力度的“出血”才能撬動消費(fèi)者的神經(jīng)。“殺敵一千，自傷八百”的全行業(yè)價格戰(zhàn)，大平臺終于玩不起了。
從行業(yè)角度來看，單純依靠價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，也對電商行業(yè)自身的多樣性和活力帶來了傷害。團(tuán)購網(wǎng)站大批倒閉，垂直電商紛紛關(guān)門大吉。它們并不是沒有獨(dú)特的資源和商業(yè)模式，卻難免在價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭中倒下。即使是勉強(qiáng)維持的網(wǎng)站，也不得不減少商品品類，或者壓縮其在售后、配送上的投入，這又導(dǎo)致消費(fèi)者口碑的下降，進(jìn)而影響電商的整體形象。
“價格戰(zhàn)”之后，依然處于“水深火熱”中的網(wǎng)購平臺又將怎么玩？騰訊在整合旗下電商業(yè)務(wù)QQ商城與QQ網(wǎng)購時明確提出，其未來定位是“精致有趣”。而1號店則在與百度的合作中強(qiáng)調(diào)要通過數(shù)據(jù)挖掘更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。如果說，“價格戰(zhàn)”是吸引消費(fèi)者邁進(jìn)電商門檻，那么為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)的“體驗(yàn)戰(zhàn)”則是留住消費(fèi)者的“殺手锏”。來自成本的巨大壓力，似乎會使網(wǎng)購平臺一直吆喝著的“體驗(yàn)戰(zhàn)”有望在今年投入實(shí)踐。其實(shí)，無論是品類的進(jìn)一步擴(kuò)充，柔性化、定制化生產(chǎn)，還是物流配送的個性化增值服務(wù)，或者更“貼心”便利的售后服務(wù)，電商平臺需要加強(qiáng)的方面何止一二。按照木桶效應(yīng)，光靠高高豎起“價格”這塊木板，顯然并不足以支撐行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
一份“悼詞”即使言辭再激烈，其實(shí)并不會對整個行業(yè)產(chǎn)生立竿見影的影響。但其中折射的，正是電子商務(wù)行業(yè)對“價格戰(zhàn)”的深刻反思，也蘊(yùn)含著行業(yè)未來的發(fā)展方向。