黛西·劉是中國(guó)人癡迷奢侈品的縮影。她穿著意大利朱塞佩·薩諾第的鞋子、別著法國(guó)香奈兒(微博)的胸針，肩上別致地系著愛(ài)馬仕的印花圍巾。不過(guò)，她再也不會(huì)提著印有“LV(微博)”字樣的手包了。
像劉女士這樣的有錢(qián)消費(fèi)者，越來(lái)越不屑于購(gòu)買(mǎi)她們眼里已被“大眾化”玷污的品牌，而是轉(zhuǎn)向像香奈兒或愛(ài)馬仕這類(lèi)低調(diào)、獨(dú)特的產(chǎn)品。對(duì)于看中中國(guó)商機(jī)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)。
31歲的劉女士是一家跨國(guó)化妝品公司的雇員。她說(shuō)：“我有兩個(gè)LV的手提包，雖然還很流行，但我不會(huì)再用了。這個(gè)牌子不再適合我。”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了十多年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，許多中國(guó)人收入大增，從而造就了不計(jì)價(jià)格高低、渴望購(gòu)買(mǎi)代表身份奢侈品的男女大軍。
對(duì)國(guó)際奢侈品公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋容置疑。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，去年雖然歐洲深陷債務(wù)危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國(guó)大陸購(gòu)物者的奢侈品消費(fèi)額約為1110億元。
中國(guó)目前是全球第三大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模至少為1600億元。預(yù)計(jì)今后3年中國(guó)將超過(guò)日本和美國(guó)，成為全球最大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)也日漸成熟，注意力從所謂的“從眾奢侈”，轉(zhuǎn)向?qū)＜覀兯f(shuō)的“純粹奢侈”：奢侈品消費(fèi)者希望自己被看成既有錢(qián)又有眼光。
“過(guò)去，這就是張清單。中國(guó)消費(fèi)者就是按著這個(gè)奢侈品清單購(gòu)物。”波士頓咨詢公司合伙人文森特·劉說(shuō)，“以后人們會(huì)更有選擇性。他們知道在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間使用何種品牌和產(chǎn)品。”
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理肖恩·賴(lài)因說(shuō)：“真正的有錢(qián)人不會(huì)想買(mǎi)LV或Gucci，因?yàn)樗鼈兲Ｒ?jiàn)了。富人越來(lái)越富，他們想要獨(dú)特、有個(gè)性的東西。”
貝恩咨詢稱(chēng)，今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)渴望增長(zhǎng)18%至20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美和日本的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。這就解釋了LVMH等大型奢侈公司在華快速擴(kuò)張的原因。
奧黛麗·赫本青睞的LV Speedy手提包，多年來(lái)一直是中國(guó)女性渴望擁有的奢侈品，因?yàn)樗哂星逦某晒?biāo)志：中國(guó)工薪階級(jí)平均月薪400美元，而這款手提包售價(jià)是這一數(shù)字的兩倍。
但隨著LVMH集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展，這一品牌漸漸失去了彰顯身份的標(biāo)記作用。一名不愿透露姓名的零售顧問(wèn)稱(chēng)：“在中國(guó)，如今LV被看成保姆也能買(mǎi)得起的品牌。”
27歲的高潔(音)是一名公共關(guān)系雇員，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品。在她看來(lái)，愛(ài)馬仕是終極身份象征：它們的包是手工做的，數(shù)量有限，售價(jià)在9000～15萬(wàn)美元之間，通常普通民眾買(mǎi)不起。她說(shuō)，今年打算買(mǎi)一個(gè)色彩靚麗的愛(ài)馬仕凱莉包，價(jià)格至少是她月薪(2萬(wàn)元)的4倍。（青年參考）