“奢侈品就是外國人的專利嗎？我們就是要做自己的奢侈品，讓自己人和外國人都收藏。”隨著高端白酒價格的節(jié)節(jié)飆升，茅臺、五糧液等品牌紛紛避談“奢侈品牌”之時，瀘州老窖股份有限公司(下稱“瀘州老窖”)總經(jīng)理張良在接受《中國經(jīng)濟周刊》專訪時卻坦然表示，瀘州老窖就是要做白酒中的奢侈品。
繼年初推出33.66萬元的超高端定制白酒之后，今年7月，瀘州老窖又推出了“國窖1573·愛我中華”系列三款高端白酒，售價分別為3180元、5600元和128088元。
“沒有定價合不合理的問題，存在即合理。”張良外表樸實，一口正宗的“川普”，說起話來一字一頓。
國窖1573的“饑餓游戲”
2012年，是中國高端白酒史無前例的寒冬，國家限制“三公”消費，高端白酒量價齊跌。而當此之時，瀘州老窖卻逆勢推出超高端白酒。
張良在謀劃什么？
“高端白酒在前些年快速發(fā)展，量價齊升，特別是去年，在價格大幅上漲的情況下，大批庫存產(chǎn)生了，這對高端白酒的長遠發(fā)展很不利。”與同行的焦慮不同，在張良看來，高端白酒“跑得太快了”。
2010年，瀘州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三個價位的產(chǎn)品同步推進。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃，2013年實現(xiàn)130億元的銷售目標，并確定：國窖1573系列將貢獻30億~40億元的銷售額，瀘州老窖特曲貢獻50億~60億元的銷售額，低端品牌實現(xiàn)30億元的銷售額。
但實際上，高端白酒對瀘州老窖的貢獻遠遠超乎預(yù)料。根據(jù)瀘州老窖財報顯示，2011年全年以及2012年第一季度，國窖1573系列的營收及利潤貢獻率都占據(jù)半壁江山，相較之下，中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。
高端白酒事實上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關(guān)鍵。而如何在白酒的寒冬，實現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長？張良的辦法是“控量保價”。
早在3年前，瀘州老窖就提出高端白酒國窖1573的終端零售價格要達到5000元/瓶以上。“百年文物窖池是稀缺資源，如何愛護它呢？價格就是方式之一，通過市場的手來保護它。”在張良看來，“資源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎(chǔ)，也是保護資源最直接的方式。
今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，并且從5月21日起，瀘州老窖暫停對全國經(jīng)銷商客戶發(fā)貨。
國窖1573突然“限量”引起了不小的波動，瀘州老窖的股價也因此跌到了年內(nèi)最低點，但面對爭議和波動，張良異常堅定。“稀缺資源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價值和價格不能低，市場進入調(diào)整期，數(shù)量和價格有一定關(guān)聯(lián)性，我們不進行數(shù)量控制，珍貴資源就會被低估。”
最新推出的“國窖1573·愛我中華”系列同樣貫徹了張良的策略。“第一年只向市場投放50噸，多一瓶我都不賣。”張良打算，把“饑餓營銷”進行到底。
搞定文藝圈，搞定“90后”
推廣高端白酒，張良一開始就從“文藝圈”下手。
國窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會，“國窖1573·愛我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛我中華·中國音樂文學大獎”。
“通過文化搭臺、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價值。”與高端白酒通常走公務(wù)和商務(wù)路線不同，在張良看來，瀘州老窖“不走尋常路”。“‘愛我中華’系列基本不投放什么廣告，我們主要走口碑傳播和小型品鑒會，還有視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫宣傳。”