2012年，中國車市出現(xiàn)明顯的分化走勢。一方面大量車型高庫存、微增長，另一方面豪華車市場卻走勢強勁，令人驚嘆。數據顯示，截至今年10月，奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、賓利、勞斯萊斯、法拉利等豪華品牌車在華銷量均達到兩位數增長。奧迪、保時捷前10個月銷量已超過2011年全年，其中保時捷10月銷量同比增長57%。
毫無疑問，豪華車正成為中國車市的領跑者。持續(xù)高增長的數字背后，不僅折射出中國車市的深刻變化，也凸顯豪華車強大的市場應變力和營銷力。于是，2012年我們見證了豪華車從產品到價格、從售前到售后、從營銷到傳播等一系列的大變化，而回歸主流、回歸大眾、與國際接軌則是這些變化的主線。
消費群體凸顯大眾化特征
以往豪車消費群體以商務、富裕人群為主，年齡偏大；現(xiàn)在則以金領、白領等中產人士居多，并呈低齡化趨勢。
城市街頭，隨時入眼的奧迪、寶馬顯示著這樣一個事實：曾經的富人專享品已飛入尋常百姓家。對于豪華車消費群體的變化，新元素奧迪總經理鄧囿文表示，以往豪華車消費群體以商務、富裕的人群為主，年齡也偏大，現(xiàn)在則更多是普通消費者，以金領、白領等中產人士居多，呈低齡化趨勢。
分析個中原因，鄧囿文認為，一方面老百姓收入大幅度增長，有高端消費需求；另一方面，豪華車產品開始覆蓋更廣泛消費人群，而且呈現(xiàn)年輕動感的風格。這里面，傳統(tǒng)豪華車三巨頭奧迪、寶馬、奔馳最為明顯，今年奧迪A1、A3、Q3入市，寶馬1系、寶馬X1、新3系先后登場以及奔馳A級、B級、新C級等，都為豪華車市場的高增長和大眾化進程起到了助推作用。
一位多年從事豪車營銷工作的老總分析，豪車之所以越來越火，與中國經濟發(fā)展和消費變化密切相關。目前豪華車消費群體主要以五類人為主，一是創(chuàng)業(yè)富裕者，二是高收入的社會精英、中產者，三是富二代，甚至富三代，另外兩類消費群體為公商務者。正是他們促成了如今豪華車在中國市場的持續(xù)高增長態(tài)勢。
定價策略大走“親民”路線
今年，眾多熱點豪華新車在定價上采取低價入市策略，多款在售車型的價格也狂砍20萬元以上。
上周，國產寶馬X1手動擋車型在上海上市，25萬元的售價令消費者熱血沸騰。另有消息稱，今年底上市的奧迪Q3也將讓市場驚喜。不少媒體人士驚呼，豪華車定價正在去“貴族化”，原來高高在上的車價，正在走“親民”路線。的確，縱觀近期幾款熱點豪華車的定價策略，寶馬新3系、5系，奧迪新A6L、新A4L等，不僅內在品質大幅改進，而且采取了低價入市的定價策略。
不僅是新車定價，在售車型的價格今年也一路下探。奔馳S300級、雷克薩斯LS600hL、寶馬7系、奧迪Q7等售價狂砍20萬元以上，曾經風光無限的寶馬5系、奧迪A6L、奧迪Q5等，售價也開始松動。
可以看出，隨著消費行為的理性化和豪華車市場競爭加劇，豪華車的價格策略更多地側重于內在價值和真正的市場需求。“品牌溢價”、“只買貴的，不買對的”非理性購車正悄然退潮。
保養(yǎng)成本將成競爭新焦點
當價格無法拉動銷售增長時，從售后保養(yǎng)方面讓利消費者，將成為未來豪華車廠商的理性選擇。
在中國市場，豪華車消費有兩道門檻，一是高價格，二是售后保養(yǎng)成本高。前者正在降低或慢慢消失，而后者必將成為豪車持續(xù)發(fā)展的障礙和品牌競爭的新焦點。
據記者調查，相比中高檔車型，目前豪華車售后保養(yǎng)價格普遍要高40%左右，給車主日常用車造成一定壓力，也影響了相當一部分消費者的購車選擇。尤其是在預期收入降低的情況下，豪華車的售后保養(yǎng)成本更加成為影響購買的決定因素之一。因此，在競爭的壓力下，當價格無法成為增長的利器時，從售后保養(yǎng)方面讓利給消費者，無疑會成為未來豪華車廠商的理性選擇。目前，奧迪A8L等車型已開始在這方面有突破，相信將會有更多車型跟進。（華西都市報）